Personalizando experiencias de compra en Magento

Si algo ha demostrado el diseño basado en experiencia de usuario es que una buena experiencia define el interés del usuario y convierte. Y esto no es nada nuevo. Por eso Magento 2 en su theme release LUMA, ha puesto sus esfuerzos en generar una interacción limpia que permita al usuario y al vendedor arribar a resultados positivos.

El flow de compra que propone Magento 2 varía en relación a la versión previa. El add-on por default de un ajax cart que permite seguir navegando y no redireccionar a Mi Carro cuando agrego un producto al mismo, parece ser algo básico pero recién ahora se ve incorporado en el tema por default. Además, la AI del minicart definió a Checkout como botón principal obviando ver «Mi Carro» como una primera o segunda posibilidad. Y esto es un acierto, ya que la atención del usuario para completar la tarea disminuye con el paso del tiempo.

Pero la gran mejora de Magento 2 en Checkout es la posibilidad que tienen los first-time users de crear una cuenta al finalizar la compra y no al inicio, sabiendo que es el motivo por el cual más del 60% de usuarios abandona el proceso de checkout en el primer paso.

Primer paso del checkout de Luma en Magento2

Validación inline, reducción de campos repetidos, helpers y otros elementos UX han sido dispuestos con la mayor exhaustividad posible para amenizar la tarea del usuario. Además, el uso de menús desplegables para mostrar mas o menos información que la necesaria, es por demás de adecuado.

Pero la realidad es que a pesar de todos estos esfuerzos de mejora, las experiencias de usuario negativas todavía abundan en el mercado de ecommerce. Sumado a que, como sucede en otros mercados, la información necesaria para la toma de decisiones varía en función del marco económico y social de cada pangea comercial.

A pesar de que equipos enteros trabajan en ofrecer un contexto dedicado al éxito del usuario en la tarea, es común que ante una experiencia negativa, el usuario comience por culparse a sí mismo, lo que desencadena un sentimiento de frustración y abandono de la tarea.

Información personalizada para la toma de decisiones en procesos de compra

La revelación progresiva de la información permite que el usuario reciba sólo la información que necesita en ese momento. Aunque este punto difiere en subjetividad y ejecución de tareas, podemos estar de acuerdo en que la información que espera el usuario para la toma de decisión en un flow de compra está focalizada en un sencillo cálculo: trato de la confidencialidad quiero este producto.

Con esta premisa como punto de partida, pensé algunas ideas que busquen personalizar el proceso de compra:

Usuario frecuente

Si el usuario ya está registrado y ya compró en la tienda, mostrar el talle que eligió en la compra anterior o si el producto ya fue comprado anteriormente es una buena manera de generar confidencia y personalización en la página de producto.

Notificación de stock

En el caso de que un producto esté fuera de stock, ya que el usuario arribó a esa url de producto quizás de manera orgánica, resolver una etiqueta que muestre cuando va a volver a estar en stock y pedir que envíe una notificación cuando eso suceda es una buena manera de mantener la intención de compra latente.

Confirmación in-situ

En el proceso de pago, es muy común que plataformas como Paypal, Mercado Pago o Visa saquen al usuario de la atmósfera en la que se encuentra, para moverlo a un espacio propio de la pasarela de pago. Este proceso puede ser desconcertante para el usuario o puede generar la confianza necesaria para que introduzca sus datos de pago. En cualquiera de los dos casos, el retorno hacia la tienda original es necesario. La confirmación de compra y de pago debe darse dentro de la tienda. Así el usuario se encontrara en un entorno conocido y claro con respecto a la transacción.

Actualización de datos en la confirmación de compra

Una vez que la compra fue efectuada, la confirmación default de Magento podría proporcionar más información que refuerce el beneficio de la experiencia y el take-care hacia el usuario. Información como un número de tracker de envío o la descripción de la transacción en el resumen de tarjeta son algunas de las posibilidades disponibles para humanizar esta transacción.

Ideas finales

La histórica competencia entre las tiendas tradicionales y el e-commerce ya terminó hace tiempo. El costo/beneficio de montar una tienda es extremadamente beneficioso para las tiendas electrónicas. El diseño de la experiencia de compra en Magento 2 está basado en el cuantioso background que Magento alistó históricamente en sus años de development. Pero la experiencia personalizada siempre puede ser mejorada. Este es el momento de la humanización, donde las plataformas ya pasaron el nivel de MVP, donde funcionan, pero además de funcionar, para destacarse, deben apelar a emociones.

Como diseñadores de experiencias podemos mediante un análisis heurístico tomar direcciones basadas en hipótesis. Pero la realidad es, que las decisiones son tomadas por las métricas. Sólo el éxito de un evento en GA o un A/B test va a definir la decisión final.

Ningún diseñador de experiencias va a forzar al usuario a comprar o no un producto, pero la función de esta disciplina humana y proyectual basada en las personas, es cimentar el mejor escenario posible para que el usuario sienta que ese producto debe ser suyo y que esa compañía que está detrás le está ofreciendo, de manera transparente, lo que necesita.

Personalizando experiencias de compra en Magento